Proč musí být PPC kreativa opravdu různorodá aneb není pět bannerů jako pět bannerů

Představte si pět “různých” reklamních bannerů propagujících stejný produkt. Jednou je produkt vlevo, podruhé vpravo, pak na jiném pozadí počtvrté je nadpis o něco větší a popáté je jiný slogan. Stejná či podobná fotografie, sdělení nebo grafika. To není pět různých kreativ. To je jedna kreativa v pěti různých variantách. A v době, kdy především kreativa v Meta Ads funguje jako jeden z hlavních signálů pro algoritmus, je to problém a promarněná příležitost.

Různá kreativa neznamená jen jiný layout

Dejme tomu, že prodáváte kancelářské židle. Připravíte pět bannerů, které chcete použít v Sklik, Google Ads nebo na Metě:

• na prvním je židle bez pozadí
• na druhém máte jinou barvu pozadí.
• na třetím je logo na jiném místě
• na čtvrtém sedí na židli muž
• na pátém sedí na židli žena

Technicky máte skutečně pět bannerů. Zákazník ale pořád vidí v podstatě totožnou reklamu. A totéž vidí i algoritmus.

Skutečně různorodá kreativa by neměla být jen o rozmístění prvků a drobných úpravách totožného, ale především o způsobu, jakým se produkt nebo služba komunikuje. 

Jeden banner může pracovat s konkrétním benefitem. Druhý s emocí. Třetí s problémem, který zákazník řeší. Čtvrtý může ukázat produkt v reálném použití. Pátý může být postavený na výrazném tvrzení, číslu nebo sociálním důkazu. Jednotlivé bannery by se tak měly odlišovat obsahově i vizuálně, a to i v případě, že propagují jeden a tentýž produkt.

Zásadní kreativní změnou NENÍ:

• jiná barva nebo druh pozadí,
• větší logo,
• jiný font,
• posunutý headline,
• jinak oříznutá fotografie,
• stejná fotka s jiným CTA nebo nadpisem

Takové varianty samozřejmě mohou dávat smysl při testování detailů. Ale pokud je cílem vytvořit skutečně různorodou sadu kreativ, potřebujete jít mnohem dál.

Stejný produkt, ale jiný důvod, proč se zastavit

Reklamní platformy dnes pracují s mnohem širšími publikem a velkou část rozhodování o tom, komu reklamu zobrazit, nechávají na algoritmu. Jak jsme psali už v našem článku o tom, že kreativa se stává novým cílením – různé kreativy mohou oslovovat různé typy lidí. Algoritmus sleduje, kdo na jednotlivé reklamy reaguje, a podle toho hledá další uživatele s podobným chováním.

A právě tady vzniká prostor pro testování. Pokud máte pět téměř stejných bannerů, nedáváte algoritmu pět různých možností, jak najít a oslovit správného zákazníka. Dáváte mu v zásadě pětkrát stejnou informaci.Pokud ale každá kreativa komunikuje produkt jinak, testujete zároveň různé motivace, potřeby a typy zákazníků. Obzvláště pokud máte spíše širší cílovou skupinu, může různá kreativa oslovit různé lidi. 

Co je různorodá kreativa?

Když se řekne různorodé kreativa, může to znít, jako bychom měli vytvořit pět úplně nesouvisejících reklam. Tak to ale není. Různorodost neznamená, že každá reklama má vypadat, jako by pocházela od jiné značky. Co se ale může měnit, je úhel, kterým se k zákazníkovi dostáváte. Jedna reklama může být racionální, jiná emoční. Jedna může ukázat samotný produkt, další situaci ze života ve které jej použijete. Některá grafika zaujme víc ženy, jiná muže. Něco osloví mileniály a na něco lépe reaguje gen Z.

Produkt zůstává stejný. Kreativní koncept se ale pokaždé mění.

Samozřejmě můžete testovat i detaily. Jinou fotografii, headline, CTA nebo barvu pozadí. Ale pokud je cílem zjistit, co na zákazníka skutečně funguje, neměli bychom zůstat jen u drobných kosmetických změn.

Jak skutečně různorodou kreativu vytvořit?

Když připravujete reklamní bannery pro jednu kampaň, přemýšlejte o jejich rozdílnosti v několika rovinách:

1. Úhel komunikace

U PPC kreativy může být zásadní právě sdělení. Můžete různými způsoby komunikovat:

• Benefit – Celý den pohodlně
• Problém – Bolí vás po práci záda?
• Emoce – Konečně pracovní židle, díky které se těšíte na pondělí.
• USP – Ergonomická židle s nastavitelnou opěrkou.
• Cenu/akci – Nyní o 30 % levněji.
• Social proof – 1 200 zákazníků ohodnotilo 4,9/5.

Od toho se pak může odvíjet i kreativa a způsob, jakým reklamu zpracujete. 

2. Kontext a způsob použití

Produkt je pořád stejný, ale vy jej můžete ukázat v jiné situaci a pro jiného člověka. Oslovíte tak širší skupinu lidí. V případě kancelářské židle:

• člověk pracující 8 hodin u počítače
• člověk pracující z domova
• manažer v moderní kanceláři
• student
• člověk, kterého bolí záda

3. Vizuální koncept

Ani stejné sdělení nemusí vždy vypadat stejně. Změňte způsob, jakým produkt nebo sdělení vizuálně prezentujete.

Klasická produktovka

Samotný produkt, žádné rušivé prvky. Dobře nasvícená, vizuálně atraktivní fotografie, která nechá produkt vyniknout.

Detail produktu

Nemusíte vždy ukazovat celý produkt. Co je na něm zajímavé – materiál, barva, zpracování? Detailní fotografie nebo jinak detailně zpracovaná vlastnost produktu může vytvořit úplně jinou reklamu než klasický celkový záběr. A navíc komunikuje vlastnosti a kvalitu produktu způsobem, který klasická produktovka nezvládne.

Lifestyle

Produkt zde není hlavním objektem na bílém nebo barevném pozadí. Je součástí skutečného života a ukazuje lidi, jak jej používají nebo jak skvěle někde vypadá. Produkt tak dostává kontext.

Editorial

Produkt můžete zpracovat jako vizuál z exkluzivního časopisu. Výrazná typografie, netradiční ořez fotografie, zajímavá kompozice, umělecké efekty. Najednou to jen není „banner s produktem“.

Typografická reklama

Produkt může být klidně upozaděn. Hlavní roli převezme výrazný claim, číslo, benefit nebo krátká myšlenka. Výrazná typografie, minimum ostatních prvků. Opět něco, co vedle klasické produktové fotografie působí jako úplně jiná reklama.

Ugly ad

Reklama nemusí být vždy krásná a z profi produkce. Někdy může být záměrně jednoduchá, obyčejná nebo dokonce „ošklivá“. Ugly ads jsou stále trend, který trenduje a funguje. Proč? Protože když kolem sebe vidíte dokonale naaranžované fotografie a najednou na vás vyskočí něco, co vypadá skoro jako rychle vytvořený obrázek, může to získat vaši pozornost.

4. Formát

Neměňte jen podobu banneru. Kombinujte také různé formáty. Statická reklama může rychle předat nabídku, zatímco video umožní ukázat produkt v akci, předvést jeho funkci nebo pracovat s příběhem. Do mixu tak můžete zařadit bannery, UGC videa, krátké produktové video apod.

5. Způsob produkce

UGC (User Generated Content) je pro reklamu velmi oblíbený – fotka z mobilu, reálný interiér, člověk, který produkt skutečně používá, recenze. Zkrátka obsah, který nepůsobí jako klasická reklama, ale spíš jako něco, na co by člověk mohl narazit ve svém feedu přirozeně.

Rychlý test: Jsou vaše kreativy opravdu různorodé?

Podívejte se na sadu vašich reklam propagujících stejný produkt nebo akci a zkuste si odpovědět:

• Oslovily by různé lidi?
• Ukazují produkt v různém kontextu?
• Pracují s různými motivacemi a potřeby zákazníka?
• Liší se vizuálním stylem? (Nejen barvou a layoutem)
• Dokázal by člověk při rychlém scrollování poznat, že jde o pět různých reklam?

Nejde o to vytvořit co nejvíce reklam. Jde o to vytvořit reklamy, které se skutečně liší – vizuálně, sdělením, úhlem pohledu i formátem. Místo několika variant jednoho banneru tak získáte několik různých způsobů, jak stejný produkt představit zákazníkům a několik možností, jak zaujmout zákazníky i algoritmy.

Jak to může vypadat?

Autorem bannerů pro Malumo je Filip Kotzur, malumo.cz