Email marketing: Jak začít, co posílat a jak ho automatizovat. Průvodce pro e-shopy a firmy

Email marketing je jediný kanál, který opravdu vlastníte. Algoritmus Mety vám může ze dne na den zdražit dosah, Google změní pravidla aukce, ale databáze kontaktů zůstává vaše. A v sezóně, kdy cena za proklik v reklamě roste, je právě e-mail nejlevnější cesta, jak prodat lidem, kteří vás už znají.

V tomto průvodci najdete, co email marketing obnáší, jak s ním začít, jaké e-maily posílat, jak je napsat a jak nastavit automatizace, které prodávají, i když zrovna spíte. Na konci je časová osa, co udělat v říjnu, listopadu a prosinci, aby vám e-mail pomohl i s letošními Vánoci.

Píšeme to z pozice certifikovaného partnera Ecomail a z toho, co vidíme v účtech našich klientů. Kde doporučujeme konkrétní postup, je to proto, že nám funguje.

Co je email marketing a co do něj patří

Email marketing (říká se mu také emailový marketing, e-mail marketing nebo emailing) je komunikace se zákazníky a zájemci prostřednictvím e-mailů, ke kterým dali souhlas. Patří do něj pravidelné newslettery, prodejní kampaně, transakční e-maily k objednávkám a automatizované scénáře, které reagují na chování zákazníka. Cílem je prodat, udržet zákazníka a budovat vztah, ne zaplnit schránku.

Důležité slovo v definici je souhlas. Email marketing není rozesílání na nakoupené databáze. To je spam, který vám poškodí doručitelnost i pověst značky, a navíc je v Česku nezákonný.

Proč je e-mail v hlavní sezóně nejlevnější kanál

V říjnu a listopadu se do reklamních aukcí Googlu a Mety nahrne každý e-shop v zemi a cena za proklik roste. Podrobně jsme to popsali v článku Hlavní sezóna 2026: proč nestačí oprášit loňský plán. E-mail se v žádné aukci nedraží. Kontakt, který získáte v říjnu, můžete v prosinci oslovit opakovaně za cenu nástroje a práce.

Databáze navíc pomáhá i placené reklamě. Z kvalitních kontaktů vytvoříte v Meta Ads podobná publika a naopak přes PPC kampaně můžete databázi rozšiřovat. Oba kanály se tak navzájem zlevňují.

Jak začít s email marketingem

Krok 1: Vyberte nástroj

Nástroj vybírejte podle toho, s čím se propojí. E-shop potřebuje napojení na objednávky, produkty a chování na webu, jinak nenastavíte opuštěný košík ani automatizace po nákupu. Pro české e-shopy a firmy používáme Ecomail: má české prostředí, propojení s běžnými e-shopovými platformami, automatizace, SMS kampaně i reporting konverzí. Jako certifikovaný partner můžeme klientům nabídnout první měsíc Ecomailu zdarma.

Krok 2: Sbírejte kontakty tam, kde lidé chtějí něco dostat

Formulář v patičce webu sám o sobě databázi nenaplní. Fungují místa, kde má člověk důvod se přihlásit:

• Checkbox v objednávce – zákazník, který právě nakoupil, je nejcennější kontakt.
• Pop-up s konkrétním důvodem – sleva na první nákup, průvodce výběrem, upozornění na naskladnění.
• Soutěž nebo early access – před Black Friday nabídněte přístup k nabídce o den dřív výměnou za e-mail. Přesně to radíme udělat v říjnu.
• Lead Ads na Facebooku a Instagramu – formulář přímo v reklamě, bez přechodu na web. Jak fungují, popisujeme v článku o Meta Lead Ads.
• Kamenná prodejna a akce – QR kód u pokladny, tablet na veletrhu.

U každého kontaktu si ukládejte, odkud přišel. Zdroj je první segment, se kterým budete pracovat.

Krok 3: Právní minimum

Obchodní sdělení smíte v Česku posílat jen tomu, kdo k tomu dal předem souhlas. Výjimkou jsou vaši stávající zákazníci, kterým můžete nabízet obdobné zboží nebo služby, pokud měli možnost rozesílku odmítnout už při získání kontaktu a mají ji v každém dalším e-mailu. Každý e-mail musí být jasně označený jako obchodní sdělení, musí z něj být poznat odesílatel a musí obsahovat funkční odhlášení. Dozor vykonává Úřad pro ochranu osobních údajů.

Z pohledu GDPR si uchovávejte doklad o souhlasu (kdy, kde a k čemu) a v podmínkách popište, jak s e-maily nakládáte. Dvojité potvrzení přihlášení (double opt-in) není povinné, ale databázi pročistí od překlepů a falešných adres.

Jaké e-maily posílat

Newsletter

Pravidelný e-mail s novinkami, tipy a nabídkou. Má držet značku v hlavě zákazníka mezi nákupy. Nejlépe funguje, když v něm převažuje užitek nad prodejem: návod, inspirace, odpověď na otázku, kterou zákazníci opravdu mají.

Prodejní kampaň

Jednorázový e-mail k akci: nová kolekce, Black Friday, vánoční nabídka, výprodej. Má jeden cíl a jednu výzvu k akci. Před odesláním si ověřte pravidla pro uvádění slev: přeškrtnutá cena musí odpovídat nejnižší ceně za posledních 30 dní.

Transakční e-maily

Potvrzení objednávky, informace o odeslání, faktura. Mají nejvyšší otevíranost ze všech e-mailů, protože na ně zákazník čeká. Právě proto je škoda nechat je v podobě strohé šablony. Patří do nich tón značky, kontakt na podporu a případně tip na doplňkový produkt.

Automatizované scénáře

E-maily, které se posílají samy podle toho, co zákazník udělal nebo neudělal:

• Uvítací série po přihlášení k odběru – kdo jste, co nabízíte, první nabídka.
• Opuštěný košík – připomínka s obsahem košíku, případně s argumentem, proč dokončit nákup.
• Po nákupu – poděkování, návod k použití, prosba o recenzi.
• Opakovaný nákup – u zboží, které dochází (doplňky stravy, kosmetika, krmivo), připomínka v době, kdy zásoba dojde. Proč je to pro e-shop nejlevnější tržba, spočítali jsme v článku Jeden zákazník, dvanáct nákupů, nula reklamy. Ještě o krok dál jde předplatné přes Repetiv, kde zákazník nemusí ani otevřít e-mail.
• Win-back – oslovení zákazníků, kteří dlouho nenakoupili.
• Svátek a narozeniny – osobní přání s malým bonusem.

Automatizace jsou obchodník, který pracuje nonstop. Jak je nastavit a které e-shop potřebuje jako první, rozebíráme v článku Automatizace v e-mail marketingu: jak prodávat na autopilota.

Jak napsat newsletter, který lidé otevřou

O otevření rozhodují tři věci, které příjemce vidí ve schránce: jméno odesílatele, předmět a preheader. O prokliku pak obsah.

• Jméno odesílatele: značka, případně jméno a značka („Michaela z Marketing Hub“). Nikdy no-reply.
• Předmět: krátký, konkrétní a pravdivý. Co zákazník získá, ne co vy posíláte. Bez velkých písmen a vykřičníků, ty spouštějí spamové filtry a čtenáře nudí.
• Preheader: druhý řádek, který předmět doplňuje, ne opakuje.
• Jeden cíl, jedna výzva k akci: e-mail s pěti tlačítky nikam nevede. Pokud chcete prodat tři věci, pošlete tři e-maily.
• Struktura pro mobil: krátké odstavce, tlačítko viditelné bez rolování, obrázky s alternativním textem, protože část e-mailových klientů obrázky nezobrazí.
• Personalizace nad rámec oslovení: produkty podle historie nákupů, obsah podle segmentu.
• Testujte: předmět, čas odeslání a výzvu k akci A/B testem na části databáze a vítěznou variantu pošlete zbytku. Jak testovat texty na základě dat, popisujeme v článku o A/B testování.

Automatizace krok za krokem

1. Zmapujte cestu zákazníka. Kde se přihlašuje, kdy nakupuje, kdy odchází. Z toho vyplynou scénáře.
2. Začněte třemi. Uvítací série, opuštěný košík a e-mail po nákupu pokryjí většinu přínosu. Zbytek přidávejte, až tyto tři běží.
3. Propojte data. Nástroj musí dostávat události z e-shopu: přihlášení, vložení do košíku, objednávku, kategorii produktu. Bez toho scénáře nemají co spouštět.
4. Napište a nadesignujte každý e-mail zvlášť. Automatizovaný neznamená robotický. E-mail po nákupu píšete člověku, který vám právě dal peníze.
5. Měřte a laďte. Ecomail od června 2025 ukazuje v reportech automatizací i konverze, takže vidíte, kolik objednávek jednotlivé scénáře přinesly. Přehled novinek najdete v článku o vylepšeních v Ecomailu.

Nastavení automatizací je pro většinu firem místo, kde e-mailing uvízne: scénáře se odloží „na jindy“, nebo se nastaví napůl a nepřinesou nic. Pokud na to nemáte čas, je to přesně práce, kterou pro klienty děláme v rámci služby Emailing.

Jak email marketing měřit

• Doručitelnost – kolik e-mailů skutečně dorazilo do schránek. Pokles je první varování.
• Otevíranost (open rate) – orientační metrika. Od zavedení ochrany soukromí v Apple Mail se část otevření načítá automaticky, takže číslo bývá nadhodnocené.
• Míra prokliku (CTR) a proklik z otevření (CTOR) – ukazují, zda obsah zaujal.
• Konverze a tržby na odeslaný e-mail – jediné číslo, které zajímá majitele. Měřte přes UTM parametry a Google Analytics 4, případně přes reporting nástroje.
• Odhlášení a stížnosti na spam – signál, že posíláte moc často nebo nerelevantně.
• PNO e-mailingu – náklady na nástroj a práci děleno tržbami z e-mailu. Stejný výpočet jako u reklamy, použijte naši kalkulačku PNO a ROAS.

Co je „dobrá“ hodnota, se liší podle oboru a velikosti databáze. 

Email marketing před Vánoci: co udělat v říjnu, listopadu a prosinci

Termíny vycházejí z našeho Marketingového kalendáře Q4 2026.

Říjen: sbírejte a připravujte

• Spusťte sběr kontaktů s důvodem: early access k Black Friday, soutěž, vánoční průvodce dárky.
• Zkontrolujte technické nastavení domény (viz další kapitola) dřív, než začnete posílat ve velkém.
• Projděte automatizace: opuštěný košík a e-mail po nákupu musí v sezóně fungovat bez chyb.
• Rozdělte databázi na segmenty: zákazníci z loňských Vánoc, nákup v posledních 90 dnech, nikdy nenakoupili.
• Pokud se účastníte Nákupů Ona Dnes (12.–18. 10. 2026), mějte kampaň hotovou dopředu.

Listopad: zahřívejte a prodávejte

• Týden před Black Friday pošlete databázi, co je čeká, a early access pošlete den před spuštěním pro veřejnost.
• Black Friday připadá v roce 2026 na pátek 27. 11., Cyber Monday na 30. 11. a první adventní neděle na 29. 11. Nabídku můžete rozložit do víkendu, ale neposílejte stejný e-mail třikrát.
• Sledujte odhlášení. V listopadu stoupá frekvence u všech, kdo posílá moc, přichází o databázi na celý rok.

Prosinec: pomáhejte vybrat a stihnout

• Dárkové průvodce podle situací: do 500 Kč, pro kolegy, na poslední chvíli.
• Poslední termíny doručení do Vánoc uveďte v předmětu i v těle e-mailu. Po termínu nabídněte dárkové poukazy a osobní odběr.
• Mezi svátky poděkujte za nákup a připravte lednové e-maily: výměna dárků, výprodej, win-back zákazníků z loňského prosince.

Nejčastější chyby a doručitelnost

1. Nenastavené SPF, DKIM a DMARC. Bez nich poštovní servery nevědí, že e-mail z vaší domény opravdu posíláte vy. Google a Yahoo od roku 2024 u větších odesílatelů vyžadují ověření domény, odhlášení jedním kliknutím a nízký podíl stížností na spam. Ecomail vám k nastavení dá DNS záznamy, nastavení ověřte s hostingem.
2. Měřící doména bez HTTPS. Odkazy v e-mailu pak prohlížeč zablokuje s hláškou o nezabezpečeném připojení. Jak jsme to řešili, popisujeme v článku o měřící doméně v Ecomailu.
3. Nakoupená nebo stará databáze. Vysoký podíl neexistujících adres a stížností vám poškodí doručitelnost i u lidí, kteří vaše e-maily chtějí.
4. Jen slevy. Databáze, která dostává pouze akce, čeká na další akci a za plnou cenu nenakoupí.
5. No-reply odesílatel. Odpověď na e-mail je nejlevnější zákaznická podpora a signál pro poštovní servery, že jste legitimní.
6. Žádné měření tržeb. Bez UTM a propojení s e-shopem nevíte, zda e-mailing vydělává, a nemáte argument pro další investici.
7. Odložené automatizace. Každý měsíc bez opuštěného košíku jsou objednávky, které jste nemuseli znovu platit reklamou.

Časté dotazy k email marketingu

Chcete, aby vám e-mail v sezóně prodával?

Nastavíme vám e-mailing od základů: nástroj, sběr kontaktů, šablony v designu vaší značky, texty i automatizace, které běží samy. Jako certifikovaný partner Ecomail vám zajistíme první měsíc nástroje zdarma. Podívejte se, co zahrnuje naše služba Emailing, nebo nám rovnou napište.